Pós-venda para concessionárias

Com os números mostrando as vendas de veículos caindo, fabricantes de automóveis estão querendo saber de onde seu próximo comprador vai vir. Claramente, conquistar novos clientes exigirá que as concessionárias desenvolvam veículos mais confiáveis, excitantes e eficientes em termos de consumo de combustível, uma tarefa que pode levar anos. Mas uma pesquisa recente sugere que as montadoras de veículos têm oportunidades de melhorar o desempenho de seus negócios no curto prazo, esse é o momento de focar mais na satisfação do cliente. Especialmente nestes tempos difíceis para a indústria, uma das mais poderosas técnicas para a conversão de compradores em fãs está em fornecer um excepcional serviço pós-venda e atendimento ao cliente.

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A Bain & Co. entrevistou mais de 1.800 clientes que compraram todas as marcas automotivas vendidas nos Estados Unidos, para entender melhor sua experiência com o bom atendimento e vendas. Eles pediram aos proprietários, em uma escala de zero a 10, qual seria a probabilidade de recomendar seu veículo para um amigo. Subtraindo a porcentagem de “detractores” que deram pontuação entre zero e 6, a partir da percentagem de “promotores” que deram uma pontuação de 9 ou 10, podemos calcular uma “Net Promoter Score” (NPS). A NPS já é utilizada em dezenas de indústrias para determinar a fidelidade de uma empresa em relação a seus clientes e como ela se acumula em relação a seus concorrentes quando se trata de fidelização de clientes.
A pesquisa NPS para montadoras revelou dois importantes resultados. Em primeiro lugar, os promotores são quase 10 vezes mais propensos do que os detratores a recomprar ou alugar um veículo da mesma marca atual. Em segundo lugar, os promotores são muito mais propensos a recomendar sua marca de veículo a um amigo. Cada promotor fornece quase cinco referências de compra, enquanto cada detrator afasta dois potenciais compradores. Para os fabricantes que surgiram como líderes de lealdade – Lexus, Toyota (TM) e Honda (HMC) – o valor dos promotores se refletiu no aumento das receitas. De fato, o NPS elevado está ligado ao crescimento saudável das vendas de carros novos.

Oportunidade de construir ou quebrar a lealdade, o atendimento

O mais valioso entre os fatores que criam promotores – e ajudam a sustentar sua lealdade – é uma forte experiência no atendimento e pós-venda. A razão é simples: o contato do negociante é o ponto chave no momento crítico quando a maioria está pensando sua compra. O entusiasmo dos proprietários tende a diminuir à medida que o veículo envelhece e a garantia expirar. Mas é precisamente neste ponto – cerca de quatro anos após a venda inicial – que as concessionárias lideres capitalizam sua vantagem de lealdade usando o pós-venda como oportunidade para reforçar seus laços com promotores e conquistar de volta detratores.
Excelente serviço não só reforça as relações com os clientes que já se sentem leais a uma marca. Ele também pode diminuir a vontade dos clientes insatisfeitos de falarem mau da marca. Na verdade, as concessionárias líderes se destacam especialmente por transformar manutenções não planejadas, (aqueles momentos críticos sobre os quais uma relação com o cliente pode ser destruída), em oportunidades para fortalecer os laços com clientes. Enquanto a maioria dos fabricantes de automóveis pretende garantir que essa experiência faça o menor dano possível, os líderes procuram surpreender os clientes com facilidade e conveniência quando eles esperam menos, isso faz eles sentirem-se valorizados.

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O poder de nutrir promotores mostra-se dramaticamente em dados mostrando como pode ser grave o dano quando uma experiência não vai bem. No geral, o NPS de líderes de lealdade cujos veículos não precisaram de um reparo é um 85. Ele cai para 77 quando o veículo precisa de atenção de um mecânico. Mas entre os retardatários da lealdade, uma parada não programada na loja resultou em números que despencam 29 pontos a um assustador 19. Os proprietários destes veículos estão irritados, e estão indo dizer seus amigos e colegas sobre isso.
Em última análise, a maior influência sobre a fidelidade do cliente e afinidade para com a marca é a qualidade do próprio veículo. Mas uma experiência de pós-venda ruim pode destruir isso rapidamente. Na economia que enfrentam hoje, as montadoras precisam repensar como ganham e como vão reter cada cliente que eles têm.
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